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【保险直播江湖②:堵在直播门口的是整个行业的焦虑】理财资讯-嗨财网

虽然2020年一度被冠以“直播带货元年”的称谓,但就在这个“元年”的“双11”直播几乎被翻了个整套托马斯全旋。 多家平台、多名主播都爆出大量退货和质量问题,数据水分严重,中消协在11月20日发布的“双11”消费者维权舆情分析报告中,还点名了部分头部主播。 这还不算完,也就是这一期间,以做空中概股闻名的浑水也不讲武德,跳出来做空直播市场的巨头欢聚时代,直指其数据造假。欢聚时代旗下的YY是目前中国最大的秀场直播平台之一,尽管秀场直播的模式跟直播带货还有所区别,但由于整个直播圈子的错综联系,也让人明显感到这一系...

【保险直播江湖②:堵在直播门口的是整个行业的焦虑】理财资讯-嗨财网

虽然2020年一度被冠以“直播带货元年”的称谓,但就在这个“元年”的“双11”直播几乎被翻了个整套托马斯全旋。

多家平台、多名主播都爆出大量退货和质量问题,数据水分严重,中消协在11月20日发布的“双11”消费者维权舆情分析报告中,还点名了部分头部主播。

这还不算完,也就是这一期间,以做空中概股闻名的浑水也不讲武德,跳出来做空直播市场的巨头欢聚时代,直指其数据造假。欢聚时代旗下的YY是目前中国最大的秀场直播平台之一,尽管秀场直播的模式跟直播带货还有所区别,但由于整个直播圈子的错综联系,也让人明显感到这一系列重拳出击似乎黯然了这个“直播带货元年”。

不知道这是否能让今年扎堆直播的保险公司长出一口气。

从上半年高调试水以来,保险公司的直播并没有掀起什么实质性的波澜。纵然相当部分的险企放出风声布局互联网直播,但并没有人找到合适而有效的方式。就在大家忧心忡忡赶不上直播的风口快车时,发现车自己翻了。惊不惊喜?意不意外?刺不刺激?

这并不足以宣判直播或者说直播带货行不通,却也足以让保险公司们感到庆幸。一方面是大家毕竟还没有做出太多的投入,500万甚至1000万无论是对于保险还是直播,都只能算玩票。而更重要的是,这也让聚集在直播门口的保险公司们有了喘息的余地去重新思考、评估直播与保险,到底是天造地设还是八字不合。

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-Insurance Today-

竖说直播简史

这个复杂的江湖,看不到的才是最重要的

直播比很多人想象的要复杂得多。

2003年,游戏直播就曾一度登陆电视,然后啪一下被禁了,速度比禁“手撕鬼子”快多了。然而这并不能阻止游戏娱乐的多元化需求喷涌,随即给了互联网直播的机会。

不知道,诸君是否还记得YY语音,那是网游玩家最早的语音交流工具,是个刚性需求。随后方才衍生了秀场直播YY平台。而YY游戏直播也独立成了现在的虎牙直播。

再看优酷、土豆、六间房等早期视频网站的内容创作者,也逐渐积累了相当数量的粉丝群体。这些视频创作者,很多也成为后来各个领域的直播达人,他们积累了最早的网络自制视频粉丝,也是后来的直播粉丝。这是网络视频与网络直播最早的缘分。

十几年来,从YY、优酷、哔哩哔哩到抖音、快手;从影视综艺、长短视频到秀场直播、游戏直播、泛娱乐直播、垂直领域直播;从平台到内容形式,都已汇集交织成一个庞大的互联网视频体系。

至于他们达人们的收入,则是利用视频、直播植入广告或为人引流,也偶有一些平台有打赏机制。

慢慢的,开始有人入驻淘宝等电商平台,带有明显个人IP属性的视频和直播启幕。从这个意义上来讲,以互联网视频实现自身收入的方式其实并不少,轰轰烈烈的直播带货,仅是互联网视频江湖近年一个较为粗壮的分支。

直播带货,本质上就是将上个世纪的电视购物塞到了互联网直播之中,只不过可以更直接、更快速地变现而已。能靠直播带货赚得盆满钵溢者,只是少数几个头部主播,他们或靠人气、或靠专业、或靠背后的资本力量。但更多的人只能是炮灰。

看到光鲜的直播带货数据和头部主播们的狂欢之余,更要审视互联网视频背后错综复杂的演变生态和大量挣扎在默默无闻之中的人。这些,也是保险公司需要考虑的。

2

-Insurance Today-

保险直播的难

何以兼容互联网视频的娱乐属性与个性化色彩

直播平台、主播、商家、粉丝,直播带货的四大参与者。

从带货逻辑上而言,平台赚取了流量数据,主播获得了出场费和提成,粉丝理论可以买到价格相对实惠的商品,商家则是出货。或者说,是这一切的买单人,以让利换取销量和客户。

那么保险公司们是否找到了自己的准确定位。做一个买单的商家,还是做一个平台、甚至养一批主播?专业人员,高管化身主播;科技实力,可以建设自用平台;粉丝嘛,则是几万几十万的营销队伍,百万计的客户。逻辑上貌似是成立的?

但客户和粉丝终不是一个概念。一个人买一家公司的保险产品是否意味着对险企品牌的认可或喜爱?很难说,也许是因为家里卖保险的亲戚纠缠不清,也可能银行柜台的功劳,或者单纯地馋某款产品“便宜”。

至于营销人员则完全是建立在利益基础上,给待遇的时候可以喊着建设公司的口号;不给利益的时候可以付诸拆了公司的行动,他们既能带来客户,也能做到带走客户。

如果不能走出自嗨的圈,最终仅会是披着直播皮的线上内部会议、活动。试想,自己的高管领导——在自己的平台——向自己的人员宣讲自己的产品政策。这是内循环吗?

将视野拉向更广阔的互联网视频领域,会发现保险公司的视频直播白茫茫一片。纵然相当部分的险企早已入驻各大平台官微官号,但无论是粉丝数还是视频播放量都惨不忍睹。

保险公司的视频作品还是以传统的企业宣传片、充满说教的保险知识教学片、又土又假的保险小剧场为主。这也可以理解,毕竟官方作品比起个人作品顾忌更多。诸如声誉风险、众口难调的上峰口味,都是视频影响力路上的掣肘。

不可忽视的是,有一些代理人或者第三方平台的人员火了。以保险相关视频作品甚至个人在直播中解答保险方面的问题,带动了保险销售。但也由于存在销售误导和虚假销售的风险而屡受监管警示。事实上,这些人的销售行为很难受到保险公司的指导、控制与支持。

回到直播的源头,看之演变逻辑:它从诞生之初就带有浓厚的娱乐属性与个人的个性化色彩,换个流行的词叫私域流量。这内在的思维就带有着底层对权威的解构与叛逆。而这些属性恰恰是内部高度组织化、注重权力结构的保险公司很难具备的。

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-Insurance Today-

保险直播的期待

看到了价值增长全新蓝海的希冀

回溯保险公司触电视频直播的过程,可以追溯至几年前。只不过,那时直播定位仅是各种线下会议、活动的辅助工具。

今年直播的火爆,源于疫情的倒逼——线下活动几乎陷入停滞,线上直播被视为救命稻草。有传统险企甚至喊出了“全线上经营”的口号。随之,保险直播高调进入公众视野。但疫情一有转机,大家又纷纷转回线下。

这就是保险直播之始末。

但这并不代表着保险直播成为过去式。前有互联网保险的异军突起、各大互联网平台的大杀四方,后有经营业绩的普遍焦虑,加之传统模式下的竞争压力及居高不下的费用成本、乏力的利润、不断迈入深海区的代理人改革,都牵扯着险企们的神经。保险公司太需要一个价值增长的全新蓝海,而直播带货让人依稀看到了希望,至少目前险企们并没有看到其他的选择。

站在直播叠加私域流量的角度观察:在保险公司指导下,以自身资源为旗下优秀代理人打造直播乃至整个互联网视频领域的私域流量,以及与公司高度绑定的个人IP也许是目前最可行的方式。

事实上,部分保险经代公司已在这一方向尝试。也有代理人基础薄弱的寿险公司开始自建“独立代理人模式”,并表示将“培养独立代理人掌握线上获客、社群运营、内容生产与传播等互联网时代在线经营能力”。

从互联网视频内容的生产逻辑看,相当部分的IP、流量需要“用爱发电”,靠的是坚持、热爱、情怀的一口仙气,更多的人是看不到自己有IP、流量那一天的。这意味着保险公司、代理人需要的投入与耐心会超乎想象。

从保险运营的逻辑考虑,有水平的营销人员往往都有着较强的自主经营能力,甚至不需要保险公司过多干预;保险公司往往又希望营销人员按照既定的展业步骤和方法进行。这会是一重难以调和的矛盾:保险公司和营销人员关于私域流量的争夺。

法理上,营销人员与保险公司仅是合作关系,非劳动雇佣,这也是线下时代争夺客户的延伸。

纵有重重困难,当看到银行、证券等金融行业也将触角伸向了直播,当看到更适合下沉、普惠金融的保险与中国广阔的三四五六线城市的结合空间,加之直播在下沉市场的巨大成功,没有人会否认它的未来。

知道它会来,但不知道它什么时候来。

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文章发布时间与标签:

发布时间:2020-12-01 22:05:16
标签: | 行业 | 直播 | 门口 | 焦虑 | 江湖 |

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